货架是为普通的销售工具

　　在超市等现代零售业的经营中，货架这种传统零售业态中*为普通、*易被忽略的销售工具已经取代售货员，并成为重要的销售资源。其关键原因在于，在大型连锁超市等现代零售业所采取的大通道、开放式和集中式陈列，以及消费者自选销售的经营模式中，货架资源所提供的可见性和获取便利性对消费者效用乃至终端销售的影响很大。根据可见性和获取便利性的不同，可以将零售商的货架资源区分为普通货架和优质货架。获取便利性和可见性越明显，对销售的促进作用越大，那么货架的质量就越好。零售商和制造商才都愿意参与优质货架的配置和使用。同时，产品1对产品2的替代性增强了，而产品2对产品1的替代性则减弱了。

　　首先，就可见性而言，优质货架使得消费者在购物时能够较快地发现产品，并了解到产品的相关信息。但需要注意的是，如果将可见性与产品价格信息结合考虑，那么对销售而言，优质货架就是一把双刃剑。倘若产品价格较以往提高，那么消费者很有可能就会放弃购买；反之，如果产品价格较以往降低了，那么就会促进消费者购买，也即优质货架的可见性会使得消费者对价格更为敏感。假设零售商有一个优质货架，只能配置给一种产品，但是获得该货架的制造商需要向零售商缴纳通道费。由于制造商1和制造商2是对称的，所以不失一般性，假设产品1被放置在优质货架上，而产品2仍然被放置在普通货架上。